Unglaubwürdige Gründe für die Preisgestaltung bei E-Books

Woran merkt man, dass es kurz vor der Frankfurter Buchmesse ist? E-Books werden zu einem beliebten Gesprächsthema. Es wird in den verschiedensten Kanälen der Presse über E-Books gesprochen und immer wieder merkt man die erfolgreiche Lobby- und Meinungsarbeit des Börsenvereins dabei.

Verkrampft versucht der Börsenverein ein gutes Bild aufzubauen, sowohl für Print-Bücher als auch für E-Books. Dies zeigt zum Beispiel folgende Meldung:
“Verlage und Buchhandel sehen E-Books nicht als Konkurrenz”. Da muss man fast sagen, ein Ergebnis, das in seiner Aussage gar nicht anders hätte ausfallen dürfen/können. Hätte man Kannibalismus erwartet, so wäre dies für die Umsetzung und Durchsetzung des E-Books auf Seiten der Verlage eher hinderlich gewesen, da die Verleger stark an ihren Print-Geschäftsmodellen hängen. Die Ergebnisse der Umfrage des Börsenvereins zur Bedeutung von Optik und Haptik bei gedruckten Büchern und E-Books, an der 785 Verlage und Buchhandlungen teilgenommen haben, dürften nicht groß überraschen, wobei sicherlich interessanter wäre, zu sehen wie die Verlage geantwortet haben und wie die Buchhandlungen. Ich vermute, da gehen die Meinungen schon gut auseinander, gerade bei Lehrbuchverlagen. Ob Eigenschaften wie “wertige, schöne und ansprechende” Print-Bücher gegenüber “trendy, modernen und praktischen” E-Books überzeugend genug für den Endverbraucher sind? Dies klingt nach wunderbarer Werbesprache, aber nicht nach Argumenten für und wider das eine oder andere Medium.

Als praktisch wird daneben auch das gedruckte Buch wahrgenommen – wenngleich wohl aus anderen Gründen als das E-Book. Ein hohes Ansehen weisen beide Formate auf: Ein gedrucktes Buch halten 46 Prozent der Befragten für prestigeträchtig, beim E-Book sind es immerhin 38 Prozent.

So mögen zwar derzeit drei Millionen Deutsche mit dem Gedanken spielen, sich ein E-Book möglichst noch dieses Jahr zuzulegen, aber bei den bestehenden Preisen werden sie sich das noch ein wenig intensiver bedenken. Anders sehen die Ergebnisse der PricewaterhouseCoopers-Studie aus, die davon ausgeht, dass in Deutschland bis 2015 gerade rund 2,5 Millionen spezialisierte E-Reader verkauft werden. Doch dazu müssen die Geräte auch entsprechende Funktionen wie einen Internetzugang und eine direkte Shopanbindung besitzen und vor allem billiger werden. Die Studie schätzt auch, dass bislang 50.000 bis 80.000 Kunden einen E-Reader besitzen.

E-Reader und Bücher

E-Reader und Bücher, von Jandro S., CC BY 2.0

So schön der Börsenverein momentan den E-Book-Markt in Deutschland sehen möchte, so ist er doch bei weitem nicht so aktiv wie der in den USA. Der E-Book-Markt in den USA weist bei elektronischen Büchern einen höheren Umsatz nach als bei Hardcoverbüchern. In Spanien wuchs der Umsatz um ganze 500 Prozent im vergangenen Jahr. In Deutschland spürt man von der dort herrschenden Euphorie und Begeisterung – NICHTS. Im Endeffekt sind die Verlage hierzulande sehr zögerlich und die Käufer von E-Books halten sich (noch) zurück. Schnelle Gerätefolgen bei teuren Geräten halten potentielle Käufer momentan davon ab, E-Book-Reader zu erwerben und selbst die E-Books sind zu teuer. Doch was tun die Verlage, um das zu ändern? Nichts, denn dank Buchpreisbindung ist es gut möglich, sich hinter den Preisen zu verstecken.

Reichen neuen Lesegeräte wirklich aus, um für höhere Marktanteile zu sorgen?

Doch Erwartungen und Realität gehen stark auseinander. Großhändler wie Thalia erhoffen sich in den nächsten fünf Jahren einen Marktanteil von 15 Prozent für E-Books.

Bis 2015 erwartet PricewaterhouseCoopers einen Marktanteil von 6,3 Prozent belletristischer E-Books, aber für 2010 soll der Umsatz nur bei 20 Millionen Euro liegen.

Welche Hemmnisse gibt es noch? Hier gehen die Meinungen auseinander. Die Technikschwelle ist sicherlich ein Grund. Erstens versucht man die E-Books seiten der Verlage und Händler an bestimmte Geräte zu binden und nutzt dafür zu viele Formate und Kopierschutzt. Damit kann man natürlich seine potentiellen Kunden vergraulen. Zwar wird immer wieder gesagt, man möchte nicht die gleichen Fehler wie die Musikindustrie begehen und beide Produkte (MP3s und E-Books) seien nicht vergleichbar, doch einen gleichen Fehler macht man bestimmt. Man ist zu zögerlich, reagiert statt zu agieren und innovativ vorauszugehen. In Deutschland, so mein Eindruck, lassen sich Verlage und Buchhandel momentan von den Entwicklungen überrollen, weil man zu vorsichtig ist und erstmal allen Unwägbarkeiten im Voraus begegnen möchte.

Eine Sache lässt jedoch, neben den teuren, z.T. zu spezialisierten Geräten, die Käufer immer noch zurückschrecken.

Aktuell orientieren sich die Preise für elektronische Bücher am günstigsten Verkaufspreis. In der Regel sind E-Books dabei circa zehn bis zwanzig Prozent günstiger als die gedruckte Ausgabe. Daraus ergibt sich ein Preisvorteil von zwei bis drei Euro bei gebunden Ausgaben und etwas weniger bei Taschenbüchern.

Die Kunden sehen dabei natürlich erstmal, was nun alles nicht mehr geht: Tauschen, Verschenken, Verleihen oder Weiterkaufen. Dies sind soziale Handlungen, die immmer mit Büchern verbunden waren. Und es machte auch nichts aus, das Buch zwanzig Jahre später wieder in die Hand zu nehmen. Das Buch ließ sich noch immer öffnen. Die Verlage schaffen es jedoch nicht zu zeigen, was der Kunde mit einem E-Book machen kann, was mit dem Print-Buch nicht geht. Statt zu zeigen, was den hohen Preis in den Augen der “Konsumenten” rechtfertigen würde, beginnt man kaufmännisch zu argumentieren. Es geht um eine Herzsache beim Käufer und die Verlage halten mit sachlichen Argumenten dagegen. Da läuft doch etwas falsch, oder?

Der Erwartung der Leser, dass die Preise mit steigendem Marktanteil der E-Books sinken, wird mit “ähnlich hohen Kosten wie bei gedruckten Büchern” begegnet. Ehrlich gesagt, den Kunden interessiert das wenig, dass die Verlage erst Workflows, Geschäftsgänge und Vertriebswege aufbauen müssen, auch wenn in der Branche darüber Einigkeit besteht.

Ein Problem, dass eine preisliche Vergleichbarkeit von Print-Books und E-Books erschwert, sind die unterschiedlichen Mehrwertsteuersätze. Gedruckte Bücher dürfen mit einem verringerten Mehrwertsteuersatz von sieben Prozent verkauft werden, bei E-Books gilt der reguläre Satz von 19 Prozent. Dies macht bei einem Ladenpreis von 8,95 Euro einen Unterschied von 84 Cent aus. Aus sicht der Verlage und des Börsernvereins des Deuschen Buchhandels ist das nicht haltbar. Daher hat der Börsenverein sich auch Anfang des Jahres an einer EU-weiten Petition für einen ermäßigten Steuersatz bei E-Books beteiligt. Spanien ist dieser Forderung bereits gefolgt.

Ein Gutachten zur Analyse und Bewertung der Strukturen von Regel- und ermäßigten Sätzen bei der Umsatzbesteuerung unter sozial-, wirtschafts-, steuer- und haushaltspolitischen Gesichtspunkten der Universität des Saarlandes, welches im Auftrag des Bundesfinanzministeriums erstellt wurde, sieht einen niedrigeren Mehrwertsteuersatz nur bei Lebensmitteln gerechtfertigt. Außerdem dürfte sich die Grenzziehung zwischen E-Books und anderen elektronischen Verlagsprodukten schwierig gestalten. Die Auslegung des Börsenvereins ist konträr zur Aussage des Gutachtens. Börsenvereins-Vorsteher Gottfried Honnefelder sieht mit diesem Gutachten nämlich die Forderung des Vereins nach einem ermäßigten Mehrwertsteuersatz untersützt, obwohl dieser momentan generell auf dem Prüfstand steht. Durch den geringeren Steuersatz sei eine moderatere Preisgestaltung bei E-Books möglich.

Ein echtes Interesse an preiswerteren E-Books wird auch durch die nächsten Aurgumentationslinien für die hohen Kosten nicht glaubwürdiger, denn ein weiteres Argument für die hohen Kosten seien auch die höheren Honorarsätze bei elektronischen Büchern. Während Autoren bei gebundenen Büchern mit acht bis zehn Prozent an den Nettoladenpreisen beteiligt sind, so wären es bei den E-Books zwanzig Prozent.

Doch die Argumentation ist mit Vorsicht zu genießen: Die Honorare bei E-Books gehen in der Regel vom Verkaufserlös ab, der ohnehin niedriger ist. Einige Literaturagenten fordern daher sogar 25 Prozent des Erlöses für ihre Autoren mit der Begründung, dass die Verlage mit E-Books mittelfristig Kosten einsparen.

Dass eingesparte Lager- und Vertriebskosten kein Argument sind, wird jeder glauben, der sich mit technischen Notwendigkeiten auseinandersetzt, aber die Rechnung, die Michael Justus, kaufmännischer Geschäftsführer der S. Fischer Verlage, ist dennoch mit Vorsicht zu genießen. Irgendwann ist eine technische und redaktionelle Infrastruktur aufgebaut, so dass dies kein dauerhaftes Argument für die hohen Preise bei E-Books sein kann. Einmalige Konvertierungkosten für E-Books sind einmalig und auch da wird es bald automatisierte Verfahren geben, die dies sehr preiswert machen. Jährliche Lizenz- und Distributionskosten klingen auf den ersten Blick glaubwürdig, aber die Höhe der Distributionskosten wird ebenfalls auf Dauer sinken, wenn Vertriebssoftware programmiert und standardisiert ist. Die Lizenzkosten sind ein Argument, dass aber nicht für die gesamte Höhe der Kosten gelten kann.

Momentan ist der Preis von E-books ein Diktat der Verlage. Das geht auf Grund der Buchpreisbindung.

Um Preisdumping zu vermeiden und die Vielfalt des Marktes zu garantieren, müssen sich alle Händler an den festgelegten Verkaufspreis halten.

Und das wird bei E-Books inzwischen auch sehr kritisch betrachtet. Fallen E-Books überhaupt unter diese Regelung?

Bereits September 2008 veröffentliche der Börsenverein eine Auslegung des Preisbindungsgesetzes, wonach eben auch E-Books der Preisbindung unterworfen sind, da sie Bücher reproduzieren und substituieren (§ 2, Abs. 1, S. 3 BuchPrG). Einer gerichtlichen Überprüfung musste diese Auslegung jedoch noch nicht standhalten.

Im Falle der E-Books ist zu befürchten, dass dieses Gesetz den Markt hemmt, denn die Buchhändler haben im Gegensatz zu den USA, wo die meisten elektronischen Bücher für 9.99 Dollar bei Amazon zu erwerben sind, keine Möglichkeit mit dem Preis zu variieren. Technisch sollte das die deutschen Verlage auch vor einige Probleme stellen, da E-Boosk grenzüberschreitend angeboten werden, d.h. auch in Ländern, wo die Preise nicht gebunden sind. Warum sollten die Kunden deutsche E-Books dann nicht günstiger bei der ausländischen Konkurrenz herunterladen?

Ob deutsche Verlage beim Fall der Preisbindung für E-Books einen Preisverfall oder eine Monopolbildung zu erwarten haben, oft beschworene Szenarien, ist auch eher zweifelhaft. Selbst auf dem amerikanischen Markt erwarten Experten bereits wieder steigende Preise für E-Books. Dies zeigt nach der 9.99-Dollar-Phase, dass sich die Preise in dem recht jungen Markt erst austarieren müssen. Auch die Kosten- und Erlösmodelle der Verlage und damit auch die erwähnten Lizenz- und Vermarktungskosten werden sich den Bedingungen des wachsenden Marktes anpassen und vor allem die Kostenseite der Verlage wird geringer ausfallen als sie es uns heute Glauben machen wollen. Für die Autoren wird es zudem interessanter werden, ihre Bücher selbst zu vermarkten, um attraktivere Preise bieten zu können.

Quellen:
Kühl, Eike: Des E-Books stolzer Preis, Zeit.de, 21.09.2010
Ihlenfeld, Jens: Ermäßigter Mehrwertsteuersatz für E-Books und Hörbücher?, golem.de
Verlage und Buchhandel sehen E-Books nicht als Konkurrenz, heise online

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Ein Kommentar

  • Uta

    Das stimmt, erst günstigere Angebote für Inhalte würden die Nutzung der E-Books befördern